欧盟拟对谷歌广告技术反竞争行为开罚单，策略转向“重整改轻惩罚”

财联社2025年8月31日讯 据路透社及多位知情人士透露，欧盟委员会将于未来数周内对美国科技巨头谷歌（Alphabet旗下）处以“金额不大”的反垄断罚款，以惩处其在数字广告技术领域的反竞争行为。这一决定标志着欧盟反垄断监管策略的重大转向，新任反垄断事务负责人特蕾莎·里韦拉（Teresa Ribera）正推动从“巨额罚款”向“行为整改”的治理模式过渡。

调查背景：四年长跑，出版商投诉引发风暴

此次处罚源于欧洲出版商理事会（European Publishers Council）2021年的投诉。欧盟委员会经四年调查后，于2023年正式指控谷歌滥用市场支配地位，通过其广告技术平台（如AdX广告交易系统、DoubleClick for Publishers工具）偏袒自家业务，限制竞争对手获取广告资源，并强制出版商使用其全套广告工具链。例如，谷歌被指通过算法操纵广告拍卖优先级，使自家广告客户在竞价中占据优势，同时对拒绝使用其广告服务器的出版商收取更高费用。

罚款规模：远低于历史纪录，策略转向“温和整改”

尽管具体金额尚未公布，但知情人士强调，此次罚款将“明显低于”欧盟过往对谷歌的处罚。此前，欧盟曾对谷歌开出三张天价罚单：

• 2017年：因操纵搜索结果偏袒自家购物服务，罚款24.2亿欧元；
• 2018年：因安卓系统捆绑销售，罚款43亿欧元；
• 2019年：因AdSense广告服务排他性条款，罚款14.9亿欧元。

三笔罚单总额达82.5亿欧元，但谷歌通过法律上诉已推翻其中14.9亿欧元的AdSense罚单。此次欧盟放弃巨额罚款，转而聚焦“推动企业停止反竞争行为”，反映里韦拉与前任玛格丽特·维斯塔格（Margrethe Vestager）的监管思路差异。维斯塔格曾主张以高额罚款形成震慑，甚至提议拆分谷歌广告业务；而里韦拉则强调“合作式监管”，要求企业主动整改而非单纯惩罚。

谷歌回应：否认指控，强调市场自主性

谷歌援引2023年发布的博客文章反驳欧盟指控，称出版商和广告商在选择合作方时拥有充分自主权，且公司已投入资源提升广告平台的透明度。谷歌强调，其广告技术业务仅占公司总营收的一小部分，2024年广告收入虽达2646亿美元（占Alphabet总营收的75.6%），但广告技术板块（如AdX、AdSense）主要服务于外部网站，与谷歌核心搜索广告业务分属不同板块。

市场影响：谷歌股价逆势上涨，监管博弈持续

尽管面临罚款风险，谷歌股价在消息公布后仍上涨0.6%，盘中刷新历史新高。市场分析认为，小额罚款对谷歌财务影响有限，且里韦拉的“温和策略”降低了业务拆分风险。此前，维斯塔格曾要求谷歌剥离DoubleClick for Publishers和AdX业务，但里韦拉明确表示不会提出类似要求。此外，美国法官已定于9月审理谷歌广告工具主导地位案，欧盟或等待美国司法结果后再决定后续措施。

全球监管趋势：从“惩罚”到“治理”的范式转变

欧盟此次策略调整折射出全球反垄断监管的深层变化。近年来，美国、英国、澳大利亚等国均开始探索“结构性补救措施”（如强制数据共享、算法透明化）替代单纯罚款。例如，英国竞争与市场管理局（CMA）要求谷歌向竞争对手开放广告服务器数据接口，澳大利亚则推动立法强制科技巨头与出版商公平分享广告收入。

中国现代国际关系研究院研究员陈凤英指出，数字经济治理需平衡“创新激励”与“公平竞争”，欧盟的转向表明监管机构正从“事后惩罚”转向“事前预防”，通过制度设计引导科技巨头主动合规。

未来展望：谷歌能否逃脱“拆分”命运？

尽管此次罚款金额不大，但谷歌仍面临多重监管压力。欧盟法院已于2024年9月维持对谷歌购物服务（Google Shopping）的24亿欧元罚款，且安卓系统案的41.24亿欧元罚款上诉仍在审理中。与此同时，美国司法部正推动谷歌出售Chrome浏览器业务以削弱其搜索垄断地位。

分析人士认为，里韦拉的“温和策略”或为短期过渡方案。若谷歌未能有效整改广告技术领域的反竞争行为，欧盟仍可能重启拆分程序。这场持续十余年的监管博弈，正深刻重塑全球数字广告市场的竞争格局。